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一.项目背景

作为中国最具特色的航空公司之一,四川航空为提升官方电子平台的用户体验、同时进一步强化川航官方电子平台的差异化优势,2018年再次与简立方合作。四川航空希望通过系统的设计调研,全面了解川航现有电子平台可用性问题,并逐步让用户在使用平台提供的服务时能够获得更好的体验。如何寻找提升平台用户体验的切入点,需要川航团队以及简立方团队对以下几个问题有清晰的?#29616;?/span>

1)为谁优化、用户的期许是什么?
2)现阶段平台在使用性上存在哪些问题,如何系统性地优化?
3)还可以从哪些角度为用户创造更好的服务?

带着这些疑问,简立方与川航决定展开一次从理解到定义、由表象到原理的调研。在提出具体的体验优化解决方案之前需要找准切入点:

二. 有的放矢的理解和调研

从倾听川航业务团队的诉求开始,简立方与企业一起重新审视线上平台的策略及功能、使用现状,挖掘到了很多关键的平台使用痛点,还从业务团队了解到一些历史遗留的困境。

除了关注川航的电子平台,简立方调研团地也针对性地参考了OTA平台及国内外航司的官方电子平台—— 在平台的功能布局、品牌形象传达、营销推广、核心业务流程、服务体验等为方面进行了一系列对比分析。

根据从业务部门了解到的基本信息,调研团队初步划分了几类官方电子平台的典型用户,完成?#24515;?#21518;,展开了可用性测试——聚焦目前电子平台?#31995;?#26680;心业务及关键任务流以及典?#32479;?#26223;(订票、退票、改签、里程?#19968;弧?#30331;录注册),深入观察不同类型的用户在电子平台?#31995;?#25805;作习惯以及行为路径,评估了平台当前的使用情况、体验现状,梳理出了一系列平台上现存的体验问题。

对典型用户进行深入访谈,不仅着眼于探知用户对平台功能和设计的喜好程度或使用偏向,也深入探寻了旅客在航旅出行过程中的幕后背景,从计划出行到完成行程的完整历程。通过探讨旅客在出行的各个阶段关注的信息、对平台服务存在的更多设想和期待等问题,发掘更多潜在的用户需求,让调研的定性产出更加丰富。

除了可用性测试以及用户访谈,?#31034;?#35843;查也收集到了平台用户构成、平台使用习惯以及当前的整体满意度等方面的信息

三.转化调研成果 —— 输出优化的策略和方案

多样的平台和渠道本身为旅客自由定制自己的行程提供了众多选择,深入理解旅客的属性和偏好是打造个性化服务和针对性产品的关键。

通过针对多位目标用户的定性调研,我们收获了大量的信息,简立方从海量信息中抽丝剥茧,最终从行为、态度、?#29616;?#20559;好四个维度出发,将航空出行的旅客划分成不同的类型。探索用户间共性和隐性的相互关系,逐步描绘出川航官方电子平台关键用户的形象。

通过研究和对比用户在平台选择、与平台的关系、以及价值和影响力等方面的现状及趋势挖掘出各类用户的关键属性和对川航电子平台的差异性诉求。

为保护客户权益,?#35745;?#24050;做模糊处理

针对调研中获取到的多价值观点,调研团队也做了更进一步的提炼以及验证,启发川航团队使之转化为平台功能或内容改良。

品牌价值与特色:被用户认同的品牌价值和品牌特色,应该在官方平台被强化和放大。帮助用户建立起更强的品牌认同感,刺激用户主动传播。用户被传递了什么样的品牌价值和品牌特色,就会在潜意识中留下与之对应的印象,这些印象有助于潜在的购买意愿转化为真实的购买行为。

“我们在调研中发现,近1/4的参与者将机上餐食选为川航让您印象最深刻的部分,紧接着为空乘服务、空乘形象

获取行程单:对于常旅客来说,获取行程单的方式和操作过程甚至会影响他们对购票平台的选择。高飞行频次的旅客对于行程单的获取方式还存在更多细节?#31995;?#38656;求,如获取周期、获取方式?#21462;?#22240;此提供更周全、便捷的行程单获取方式能够让用户在完成行程的最后?#26041;?#33719;得更良好的体验。

信息的表述?#30171;?#36798;:不同的用户在信息的表述?#30171;?#36798;上会存在不同的需求。对于掌握的航旅相关知识或经验较少的旅客,若信息无法完整?#34892;?#22320;传达必?#25442;?#23548;致疑惑地产生,消除这些旅客的疑惑需要传达更明晰直白的信息并且让信息更容易被看见;对于常旅用户来说对信息的精确性和准确性有更高的要求。

线上平台?#24615;?#30528;功能和内容的载体,作为服务触点之一联系着品牌和用户。除了关注平台上现存功能的使用性的问题,简立方从品牌、用户、服务架构四个角度,根据问题的?#29616;?#31243;度以及功能价值,为平台提出了系统的概念性优化方案和分阶段性的优化建议。

历时两个月的调研,简立方与川航业务团队一起通过分析目前线上平台的使用现状、明晰关键用户画像、结合使用场景探寻出平台现存的问题及用户的深层需求,为川航电子平台的迭代和优化提供?#34892;?#30340;信息支撑,并以这些信息为基础,为使用性问题提供了解决方案也为后续更系统的体验提升提供了概念性解决方案。

目前,简立方与四川航空的合作仍在继续,系统而全面的体验升级将逐步落地实现,敬请期待。

简立方,助力企业实现体验升级。

 

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